چکیده:با توجه به پیشرفت روز‌افزون اطلاعات و با نگاهی به آمارهای جهانی خرید و فروش اینترنتی، یکی از اهداف مهم شرکت‌ها، برقراری ارتباطات اثربخش با مشتریان خود از طریق اینترنت می‌باشد. این تحقیق به بررسی عوامل تاثیر گذار بر خرید اینترنتی مصرف کنندگان می‌پردازد و مدل پیشنهاد شده توسط ماریا اودایل ریچارد و رامداس چاندرا در یک وب سایت خرید و فروش اینترنتی جهت بررسی رفتار مصرف کنندگان، وقتی که با هدایت کننده‌ها در وب سایت موجه می‌شوند، مورد آزمون قرار گرفته است. در این تحقیق متغیرهای رفتاری افراد، هنگام جستجو در وب برای یافتن اطلاعات مورد بررسی قرار گرفته‌اند. داده‌ها به صورت آن‌لاین از یک وب سایت خرید و فروش جمع‌آوری شده است و از مدل یابی معادلات ساختاری، توسط نرم‌افزار لیزرل، برای تست 10 فرضیه اصلی که با فرضیه‌های فرعی جمعا 28 فرضیه می‌شوند، استفاده شده است. یافته‌ها نشان می‌دهند که چه نوع از مشتریان مطابق با (مهارت‌ها، چالش‌ها، نیاز شناختی، سطح بهینه انگیزش و …) علاقه بیشتری به یافتن اطلاعات و خرید از طریق اینترنت دارند و تحت چه شرایط و موقعیتی اقدام به مشاهده وب سایت می‌نمایند. مطابق با نتایج می‌توان استفاده کنندگان از وب سایت‌ها را به گروه‌های مختلفی تقسیم و بازار هدف خود را تعیین نمود و استراتژی ارتباطی بهتری با بخش بازار مربوطه خود داشت.
